以净利润降幅相对较大的新华传媒为例。新华传媒主业是图书发行和报刊经营，公司拥有《解放日报》、《新闻晨报》等报刊的广告总代理权和《申江服务导报》、《晨刊》等5报1刊的独家经营权。其图书发行业务收入比上年减少1.26％，而报刊广告收入为6.1亿元，同比减少32.04％．
根据历年财报整理，新华传媒自2008年营业收入达到顶峰以来，已经连续4年营收呈下降趋势，加速度也愈来愈快。2012年营收规模已比2008年缩水近40％。究其主要原因，则是报刊广告收入的大幅下降，2012年的报刊广告收入仅为高峰期的三分之一。
2.区域发展不平衡，媒体布局梯度转移
根据年报业绩，5家以报业为主营业务的传媒集团业绩出现了一定的分化，如上面所说的新华传媒报刊广告收入逐年下降，而华闻传媒的报纸广告业务仍然呈现出增势。由于华闻传媒年报并无分媒体的广告统计，笔者截取从2008年至2012年5年间，西安华商广告有限公司营业收入的数据，其营业收入从5.31亿元增长到10.69亿元，显示出良好的增长势头。
同样处于西南地区的博瑞传播广告业务也呈现较好的增长势头，根据2008年至2012年的财报整理，其广告业务收入从2.38亿元增长到4.11亿元，5年间增长了68.5％，同期印刷业务虽然也在增长，但是已出现下滑趋势。
从东西部地区广告业务的比较来看，报纸的业务表现并不平衡，出现中西部地区优于东南沿海的情况。笔者推断，由于生活方式、经济发达程度等原因，北上广、东部沿海省份受到新媒体的中击更大，而中西部地区报纸依然具有一定的成长空间和流量转化空间。
3.非媒业务拓展缓慢，媒体新业务有待优化
在年报中，我们也看到相应公司在不断拓展新的领域，如从博瑞传播的主营业务构威比例中也可以看出，其一直在进行网游等新媒体业务的拓展，2012年还投资入股小额贷款业务。2003年1月，华闻传媒公告以6.8亿元收购北京国广光荣100％股权，国广光荣目前代理国际台三套对内频率的广告业务，以此进一步强化广播业务。华闻还将新收购高端留学中介的科技公司“太傻网”等。
总体来看，上市报业传媒展开了种种拓展新领域新疆界的尝试，目前来看这些尝试尚未转化成支柱性收入来源，媒体业务也需要完成从报纸向网络和新媒体的转型。
三、趋势：以资本撬动实业，向大文化方向拓展
新经济时代的来临和经济全球化进程的加快，给文化传媒产业带来了前所未有的发展机遇，国家和地方政府自上而下不断出台的文化产业政策利好，推动传媒行业结构调整和产业化进程。在此背景下，报业集团不再偏安一隅，大胆采用资本手段进行并购、联合，沿着产业链投资布局，形成新一轮传媒竞争中的优势。
1．以资本为纽带整合，主攻大文化产业
多家报业集团都提出以资本为纽带来整合传媒产业，并进入大文化领域。如浙报传媒收购东方星空44％的股份，并以东方星空作为公司文化产业投资平台，组建影视、互联网新媒体产业基金和文化产业并购基金。博瑞传媒提出做“文化产业战略投资者”，沿着游戏产业链大笔收购整合。
而华闻传媒明确提出以资本来拓展大传媒领域，包括以下5个方向，1) 进军影视产业链，成为视频内容提供商；2) 深入互联网信息服务业，重点关注垂直商业模式的互联网公司，包括互联网电视行业、移动互联网行业、垂直电子商务行业、网络游戏行业；3) 介入物联网产业链，投资包括物联网核心技术领域，交通、物流、家居、安防等智能应用解决方案领域。4) 深化广告产业链，投资具有排他性广告媒介资源、优秀专业团队、品牌声誉资源的公司，包括媒介资源类广告公司、4A广告公司、数字营销类公司。5)
实施传媒业海外并购。
去年底，粤传媒也出资1亿元成立广州日报新媒体有限公司，主营业务为新媒体投资和广告代理；而新华传媒亦入股目标100个亿的上海文化产业股权投资基金，成为主要LP之一。
2.游戏、移动互联网、影视文化等为重点拓展方向
在以内容为主要优势的报业集团中，游戏、移动互联网、影视文化成为重要的拓展方向。博瑞传播在收购成都梦工厂之后，2012年又投资5000万元增资控股常州天堂，并成功获取韩国T3开发的大型3D音乐舞蹈类网络游戏《劲舞堂》5年独家运营代理权，确定非公开发行股票募集资金10.6亿元，收购北京漫游谷信息技术有限公司，深度向游戏产业发展。而浙报传媒更是斥资31.9亿元收购边锋浩方游戏用户平台，并依托边锋和浩方的2000万活跃用户，搭建以竞技抽核心的互动娱乐社区平台。
此外影视文化、移动互联网、教育、文化地产等领域亦是传媒产业链衍生方向。如浙报传媒已投资《彼岸1945》、《秦时明月 远古龙魂》等影视剧和电影；粤传媒投资成立广报数据公司，搭建移动互联网平台，并为新闻产品及客户产品提供客户端。而华闻传媒旗下华商网、辽一网、新文化网及橙网，进行矩阵式拓展，着力发展O2O电子商务、地方性社区网，打造APP+微博平台。
3．寻找潜力股意愿强烈，转型驱动并购事件
2012年美国网络广告首度超过报纸和杂志的平面广告；而上海市工商局发布的2012年度《上海广告市场状况报告》显示，互联网媒体广告迅速崛起，首次超越报纸媒体广告。DCCI数据显示，百度2012年营收超过200亿元，已经追平央视，而2013年必将超越央视。
随着新媒体兴起对传统广告市场的影响，必将倒逼报业集团加速转型，而通过资本方式并购、入股新媒体潜力股，与传统资源进行整合，将是最快速的方式。而另一方面，由于赴美iPO窗口长期紧闭，国内IPO排队漫长而艰难，一部分优秀互联网公司将通过寻求并购来获得生存机遇。除了整合进入BAT等大型互联网公司阵营，一部分具有区域特色的互联网公司也有需求与传媒集团结合，获得更大的发展动力。随着4G网络的铺设、智能终端的普及，“三网融合”的政策推动，传统报业集团在资本市场上的日益成熟，我们也预测，在需要水泥与鼠标结合的移动端市场，传统媒体集团将不仅仅是看客，而将深度介入O2O、整合营销等战场，此类转型驱动的并购、整合将成为未来两三年的重要主题。
（作者：浙江大学传播学研究生、浙报集团新媒体车心研究员 徐 园）
