五年来,我一直关注大洋彼岸的一个网站——如今已成为“全球第一互联网大报”的《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)。关注的过程,仿佛在看一个邻家美少女的成长,她婀娜多变,令人赏心悦目。惊艳之余,难除一丝嫉妒:为何咱家闺女不如她漂亮?
新版美国梦:从移民作家到政治家再到媒体人
从2010年起,我多次在课堂上讲到赫芬顿和她的网络报纸,学生多不知。略加介绍后,大家对其人的兴趣远超其“报”,皆因赫芬顿是个传奇人物。
阿丽安娜·赫芬顿(Arianna Huffiigton),1950年7月15日
生于雅典,美籍希腊人。她聪颖活跃,16岁考入剑桥大学戈顿学院,获经济学学士和硕士,还当选为剑桥学生会史上首任外籍主席和第三任女性主席。毕业后不久,她认识BBC音乐节目的著名记者兼专栏作家列文(Bernard Levin),开始发表文章、参与电视节目甚至写书抨击女性运动,还与列文一起周游世界为BBC撰写音乐游记。
在美国,她继续为杂志写文章,还出版名人传记等图书,从画家毕加索到歌手卡拉斯,涉猎广泛,无所不包,其作品甚至获得过艾美奖提名,迄今出书已达13本。在朋友眼中,赫芬顿精明、坦诚、热情、精力充沛而爱出风头。自1986年嫁给共和党石油商迈克尔·赫芬顿(Michael Huffington)后,赫芬顿便积极投身政治,撰写政治评论,保守右倾,频频出镜,1992年协助丈夫赢得众议院席位,成为炙手可热的名媛贵妇。她与丈夫生有两个女儿,但于1997年离婚,却又保留夫姓至今。
不甘寂寞的赫芬顿不停息地周旋于政界、文化界和新闻界,无休止地采访写作,但直到她创办以其姓氏命名的网站,她才真正找到自己安身立命的位置:通过新媒体扩大自己的影响力和话语权。她做到了,2006年入选《时代》周刊全球最有影响力的100个女人,2009年被《福布斯》杂志评为全球最有影响力女人第12名,2010年被英国《卫报》评为全球100名媒体人物第42名。我看在当今美国的媒体女人中,除了脱口秀名嘴奥普拉,就数赫芬顿了,赫芬顿创造了又一个美国梦。
互联网大报:从个人博客到“一站式”新闻
应该说,赫芬顿是较早察觉新媒体魅力的社会名流。早在1998年,她就创办了“劝退网”,那时中国四大门户网站中的网易和搜狐刚刚问世,新浪和腾讯还没个影子-,百度搜索更是10多年后的事了。但赫芬顿当初办网站只想表达政治诉求,抵制民主党总统克林顿,而并未把它当成一个大众媒体来办。
赫芬顿的网站对克林顿毫无影响。随着克林顿总统第二个任期届满,旨在号召保守派人士弹劾克林顿的网站已失去意义。不久,赫芬顿又创办了用自己名字命名的网站“阿丽安娜在线”(Ariannaonline.com)。事实上,这个网站只是一个个人博客,赫芬顿在上面不断发表关于自己的著述和专栏的文章,同时也用来鼓吹她所支持的各种社会运动。因此,到此为止,赫芬顿并无创办大众传媒的意向,其所办网站也未获得传媒意义上的成功。但《赫芬顿邮报》就不同了。
2005年,赫芬顿有了将博客范围扩大并向新闻方向拓展的想法,于是和合伙人决定重新办一个网站,仍以其名字为招牌,但改用其姓氏并采用了传统报纸的名称形式,定名为《赫芬顿邮报》。网站于当年5月9日正式开通(原来的“阿丽安娜在线”转为其中一个专栏,但已很少更新,里面主要是赫芬顿早期的专栏文章及早期网站的内容),投资额200万美元。起初,网站仍以博客为主,但利用赫芬顿在政界、文化界、新闻界的人脉关系,邀请大量名人加入,大打名人牌。她在一次访谈中说:“我第一个邀请来网站开博客的人是基辛格(Arthur Schlesinger)。我记得他当时问我:‘博客是什么东西?’他还邀请我去纽约和他一起吃午饭,好好解释一下这个问题。而且,他说他很少打字,他只能将手写的观点传真给我。我无所谓,只要能将他的想法公诸于众,什么渠道都行。”
有美国人后来评论认为,当时很多人开博客网站,但都没有获得她这样的成功,因为很少人既有她那样的社会名望,同时又拥有她那份持之以恒的执着。凭着这份执着,赫芬顿不仅每天坚持亲自写博客(最近几年因过于繁忙而减为每周3次至4次),而且动员大批名流和写手成为其签约博主,并随着影响力的扩大,吸引更多人主动参与。到2010年,《赫芬顿邮报》已拥有3000多“可信任”因而“无需编辑审核”的博主,很多都是各界名流。除了上述的基辛格,还有美国总统奥巴马,美国前国务卿希拉里·克林顿,英国前首相布莱尔,著名导演雷德福(Robert Redford)、摩尔(MichaeI Moore),著名电影演员鲍德温(Alec
Baldwin),著名作家梅勒(Norman Mailer)等。如今,博客数量仍在飞速发展,据该“报”在全球最大职业社交网站Linkedln的官方网页最新披露,其博主数量已超过3万,每月获得800多万条评论,博客的内容也从当初的政治为主扩展到各个领域。该“报”因此连续数年蝉联全球十大博客网站第一名。
想必在当初确定网站名称时,赫芬顿就有了做新闻的打算,所以一开始虽只有六七个人手,《赫芬顿邮报》还是顽强地向新闻进军。他们一方面与美国各大主流媒体链接,整合二手新闻;一方面大力发展“公民记者”,至2010年其签约的“公民记者”数量已超过12000人。获得资金支持后,该“报”又积极扩充专职记者团队,目前该“报”已有采编员工500多人,每天可提供原创新闻70至80条。
2010年9月,该“报”独立访客为947万人,超过同期《华盛顿邮报》网站人数,同年首次实现盈利。2011年5月,独立访客突破3560万,首次超过全球最大报纸网站《纽约时报》网站。2011年2月7日
,“美国在线”(American Online)以3.15亿美元收购《赫芬顿邮报》,同时组建“赫芬顿邮报媒体集团”,并聘任赫芬顿为集团副总裁兼总编辑。2012年4月,《赫芬顿邮报》获得普利策新闻奖,成为全球第一个获此奖项的互联网新闻机构。2012年6月,该“报”推出iPad版的电子周刊《赫芬顿》,并免费向公众提供。2012年8月,该“报”独立访客达4370万人,这比2011年超越《纽约时报》时又多出了800多万人。
引领新潮流:将新媒体优势发挥到极致
前些年与学生分析《赫芬顿邮报》的成功原因时,我讲了若干因素,诸如:
善用人才。赫芬顿此前创办的网站都系“玩票”之作,谈不上成功。但她有自知之明,在创办《赫芬顿邮报》之初,就频频向“华纳在线”(当时“时代华纳”与“美国在线”已合并为全球最大的媒体集团)的高管莱拉(Ken Lerer)请教。技术上,莱拉帮她请来麻省理工学院媒体实验室的技术天才佩雷迪(Jonah Peretti),莱拉欣然入伙担任股东,深度介入网站的经营与管理。编辑上,她挖来曾与好莱坞大牌导演摩尔合作过的编剧赛科夫(Roy Sekoff)担任主力编辑,延续至今。此外,她聘请大量各界名流为其写稿,既获得高质量的稿源,又以名人强大的号召力扩大了网站的知名度和影响力。
积极融资。创办之初,赫芬顿就动员应邀加盟的莱拉等合伙人共同筹资200万美元,解决了启动资金的问题。第二年,她又利用其人脉关系和三寸不烂之舌,筹得1500万美元。至2010年,该“报”已累计获得3000多万美元投资,且于当年获得盈利,进入良性循环,直至2011年被“美国在线”以3.
15亿美元巨额资金收购,上演了又一个新媒体神话。
与第三方媒体合作。该报除了与众多主流媒体建立合作关系外,还积极与有影响力的网络媒体共同策划能实现双赢的社会活动。如2009年6月,该“报”就与脸谱网合作,基于其Facebook Connect平台推出一项名为社会新闻(Social News)的服务,没过多久其独立访客数量就飙升了36%(注册了这项服务,脸谱网的用户就能读到他们的友邻在《赫芬顿邮报》上阅读过的文章)。而在那一时段,来自脸谱网的推荐链接流量也增加了48%,相关访问次数达到350万(paidContent.org网站数据)。
而我讲得最多的原因,还是赫芬顿充分利用新媒体和传统媒体(主要是报纸)的优势并将之巧妙嫁接。新媒体之所以颠覆了人们获取信息的习惯,是因为其有着传统媒体所不具备的强大优势,包括海量信息、多向传播、及时更新、便捷检索、多媒体呈现等。《赫芬顿邮报》在这些方面做得都好,但我认为以下三点最值得称道:
1.每月200万来稿:把信息量做到最大
海量信息,是任何传统媒体都无法比拟的网络优势。《赫芬顿邮报》从两个方面拓展信息量。一是扩大博客群,积极营造庞大的民间智力宝库,以13位常驻专栏作家和遍布全球的3万多博主的力量,使思想和观点的河流,奔涌不息。二是该“报”深知仅靠个人博客不能满足大众的资讯需求,迅速建立包罗万象的“一站式”新闻服务方阵。他们在依靠本部数百名职业记者和12000多名“公民记者”获取原创新闻的同时,又与包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》以及美国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、英国广播公司(BBC)、半岛电视台等近150家知名主流媒体签约合作,并和全球60多个机构博客建立链接,努力使新闻的来源不仅大大超过传统媒体,也领先于各类互联网新闻机构。目前,该“报”每月可获得200万条来稿。
为更好地体现“一站式”服务,该“报”建立了六大类别共50个一级栏目(也称“板块”),覆盖范围无所不包。例如,在新闻类别里,就有政治、国际、财经、体育、教育、媒体等11个一级栏目;在生活休闲类别里,有健康生活、生活方式、家庭、饮食、旅游、婚恋等13个一级栏目。此外还有即时的贴心服务,如周末在主页的右上方醒目位置,就有图文并茂的“每日厨房”(Kitchen Daily)专栏,随时教你一些生活小技巧。2013年3月9日
,专栏就有一则视频,教你如何用最快的速度将大蒜皮剥掉,用时不到8秒,一看就会。
2. 截稿以“分钟”计算:把时效做到最快
在各类媒体中,电子媒体比纸质媒体快,网络媒体比电子媒体快,而《赫芬顿邮报》提供新闻的速度,又快于其他任何网络新闻媒体。不信请打开其网站主页,在顶端主要栏名下,有一个通栏滚动条,显示着该“报”最新获得的新闻。每条新闻获得的时间不是以日或时计算,而是以分钟计算,每条新闻要目后面都标注有时间。仍以3月9日
为例:《美联社消息:削减预算如何影响民众》(1分钟之前),《巴基斯坦西北部炸弹爆炸,4死数10人伤》(8分钟之前),《调查显示:大量民众反对政府削减预算》(26分钟之前),等等。有的新闻标题后面标注的时间竟是“即刻”。这个滚动条上的时间标注,随时间的流逝而不断变化。当你的鼠标箭头指向你感兴趣的标题时,滚动便停止,点击便出现新闻全文。而在滚动条下面长长的主页,才是按分类和重要性编排的更早时间的新闻。我迄今所见大型新闻门户网站,尚无一家达到这样的速度。
3.“公民记者”:把互动做到最好
尽管广播、电视等电子媒体的互动早已有之,但网络媒体的互动则更广泛、更自由、更多样。《赫芬顿邮报》作为网络媒体的佼佼者,在互动方面自然下足功夫。其实,该“报”12000多名“公民记者”队伍的建立,就是互动的结果。2007年6月美国总统大选前夕,该“报”启动了名为“Off The Bus”的公民记者项目(OTB),在普通民众中问大量招募志愿者共同参与总统大选的报道。其基本形式是:OTB网站将采访需要提出的问题、需采集的信息等类目预先设计成表格分发给参与的志愿者,他们完成采访后将填好的表格信息发回网站,由编辑根据其内容编发成新闻消息或存入资料库。这种被称为“分布式”新闻报道的优势是由于参与者众多,能以群体力量完成时间、空间跨度大的事件的跟踪采访和报道,并且能唤起普通民众对公共事务的兴趣,并从中发掘出内容鲜活、能产生重大影响的新闻。当年,该“报”的公民记者人数即达7500人。这一创新被《赫芬顿邮报》反复使用。在2012年的总统大选前,该“报”再次启动“OTB”,号召民众通过其专设的栏日报名加入并通过电子邮件签约。OTB项目的发起者和负责人米歇尔(Amanda MicheI)女士曾说:建立公民记者项目的目的,就是为了发动普通民众“去报道单个职业记者难以覆盖的新闻”。她后来也承认,在签约的12000多名“公民记者”中,目前仅有14%仍坚持为该“报”写稿。尽管如此,其绝对数仍在1700人左右,远超世界任何一家报纸或电视台的记者数量。
这样的互动也用于与博主们的交流。2009年3月30日
,正是金融危机影响最严重的时候,赫芬顿突发奇想,在网站上发了一条短信,号召广大博主们诉说危机给自己及其家庭带来的影响。她在短信中说:“灾难需要用博客来诉说。我们希望你们将自己的经历告知大家。我们将选择突出的故事与读者分享。”信后还附了标准化表格,以方便博主们撰写。这项被称为“博文诉苦”(Blog The Meltdown)的活动引起热烈反响,博文雪片般飞来,各类故事让人感慨万千。该活动与前述OTB活动一样,不仅大大丰富了网站的内容,而且也吸引了大量客户,独立访客的数量明显增加。
如果前两种互动还以线下活动为主的话,该“报”的线上活动就更多了,而且不少同样具有开创性。多的不说,仅举一例:在其主页右上角,有一按钮叫“订制新闻提要”(Get Alerts)。点开后可见一详细列表,分“美国”、“美国地方”、“美国重大新闻”、“加拿大”、“英国”、“法国”、“西班牙”、“意大利”等大类,内含近百个细目。任何访客只要在感兴趣的类别和细目前划勾,便可每日获得该“报”发来的相关新闻提要。此举广受欢迎,笔者曾尝试订制其科技新闻,当晚就收到10多条带有链接的最新科技新闻要目。
崇拜调查报道:学习传统报纸优秀品质
《赫芬顿邮报》大概从当初采用传统报纸的名称起,就想到了要向报纸学习吧!从该“报”走过的道路可看出,他们希望与其他网络新闻媒体有所不同,旨在创办一份基于新媒体平台的独一无二的大型报纸,即如赫芬顿所说的“丰满成熟的互联网报纸”。
1.首获普利策奖:源自强大的原创调查报道
近年经济不景气,西方很多报纸为削减开支而不断压缩调查记者团队,大幅减少调查报道数量。这被认为是自废武功之举,因为调查报道一直是报纸的强项,是报纸的影响力所在,甚至是新媒体环境下报纸生存的理由之一。而对互联网站而言,绝大多数靠二手新闻提供资讯服务,鲜有做原创调查的。赫芬顿对此心知肚明。她认为,“在我们生存的多重危机时代,调查报道已成为最重要的新闻特质。”她在其“报纸”度过早期的困难期后,便竭力打造由专业记者和自由撰稿人组成的原创深度报道团队,其调查记者的人数不断增多。2009年3月30日
,她出资175万美元,联手“大西洋慈善会”(The Atlantic Philanthropies)设立“调查新闻基金”,全力支持该“报”10位专业调查记者及优秀自由撰稿人从事深度新闻报道。她还请来早在2000年就与之有过合作经历的资深记者、原《华盛顿月刊》(Washington Monthly)发行人潘尼曼(Nick Penniman)担任基金主任。
这一动作很快大见成效,一些颇见功力的长篇原创报道不断见“报”。记得2011年7月底我就读到过一篇报道,题为《寻求解决:大学生利用“甜爸”支付贷款》(Seeking Arrangement:College Students Using’Sugar
Daddies’ To Pay Off Loan Debt)。文章洋洋数千言,以扎实的调查和典型的个案,生动揭示了纽约一些女大学生甘当“援交女”,向富有的中老年男人投怀送抱,以获取资金偿还学生贷款的现象。我当时就很感慨,这严肃、准确而有根有据的深度报道,过去只有报纸或电视台做,哪有网站愿费这功夫?
最令传统媒体震动的还是那篇获普利策奖的报道。2011年3月,曾任《时代》周刊驻内罗毕(肯尼亚首都)记者站站长的《赫芬顿邮报》资深军事记者伍德(David Wood),经精心筹备,开始了为期8个月的系列报道:《战场之外》(Beyond the Battlefield)。报道通过大量的采访和调查,向读者呈现了众多负伤退伍老兵及其家庭的多彩而令人感伤的故事,成为阅读率最高的新闻之一。2012年4月,伍德一举获得普利策新闻“国内报道”奖,使《赫芬顿邮报》成为全国第一个获普利策奖的网络新闻机构,大大提升了该“报”在各类新闻媒体中的“江湖地位”。
2.政治挂帅:以严肃题材为主打品种
分析《赫芬顿邮报》的内容,会发现该“报”也很“八卦”,也注重娱乐报道、生活资讯等,诸如《名模海蒂·克拉姆香艳全裸新视频流出》(Watch Naked HeidiKlum in Seal’s New Video)、《布丽姬·穆娜幽会导演迈克金提》(Bridget Moynahan Dating McG)之类。但该“报”更看重的,还是政经新闻、文化批评、调查报道这三大核心门类,而这些恰是一份传统“高尚报纸”或“优质报纸”之必备内容。
打开该“报”主页,最显要的位置几乎都被政经新闻所占据。以其头条为例,该“报”也像传统报纸那样作重点规划和突出,而不同于其他网站的头条位置:通栏的大字标题,通栏的大幅照片。在这位置上,政治经济等严肃题材几乎永远是主角。我写本文这三天曾持续查阅其头条:3月8日
,《空军清除雄蜂战机资料》(Air Force Wipes Drone Strike Data);3月9日,《受害于银行 猝死于法庭》(Shafted by the Bank Died inCourt);3月10日,《她正步入政界》(She’s Jumping In,指44岁的名演员兼社会活动家Judd宣布竞选参议员)。再看主页:八成以上为严肃内容,特别是最抢眼的中间一栏,3月10日自上而下共29则图文导读,28条都是国内外政经新闻。
为保证严肃题材稿源,该“报”在利用博客资源(其中有大量政界人物博客)和职业记者的同时,也像《纽约时报》等主流大报那样,购买全套美联社、彭博社等大通讯社的新闻。
3.创办周刊:满足“慢阅读”需求
网络是快捷的,网民是匆忙的,网上信息是零碎的。零碎而匆忙,正是网络新闻媒体暂难替代传统媒体的原因之一。赫芬顿试图弥补网络新闻媒体这一缺陷,其方法仍是向传统媒体学习,即一面以调查报道满足人们的深度阅读需求,一面用传统媒体的版式和文化休闲的系列文章满足人们的“慢阅读”需求。后者是从2012年6月开始的。
去年6月12日,该“报”推出完全按纸质期刊设计的iPad版周刊《赫芬顿》(Huffington)。这是赫芬顿对近年有人提出的“慢新闻运动”(slow news movement)的积极回应,她正努力倡导“慢阅读”(slow reading)。她说:“这个世界有太多的数据,太多的选择,太多的机会,太少的时间,这迫使我们认真考虑人生真正的价值所在。于是,越来越多的人们及创新公司意识到,在各类程序之外,我们需要真正的生活。”她希望读者们坐下来,避开行色匆匆,更深更广地沉浸于有趣的故事。她请来前《纽约时报》星期天刊主编布莱恩(Tim O’Brien)担任周刊主编。周刊甫上线,美国业界就有人撰文感叹:“阿丽安娜的平板杂志多像一份纸质期刊啊。”文章还列举了该刊与纸媒的多个相似之处。起初,周刊每期订费0.99美元(或试读一个月后每期1.99美元),读者反应热烈,其应用程序(APP)一个月就被下载了11.5万次。到8月份,该周刊干脆取消收费,与免费的《赫芬顿邮报》保持一致。此举获得更多读者追捧,也得到广告商青睐。目前周刊的成本完全由广告承担,丰田公司最近成为其独家广告商。
有趣的是,赫芬顿的iPad版《赫芬顿》周刊蒸蒸日上之时,正是默多克的iPad版《日报》岌岌可危乃至消亡之日。
4.力推地方版:适应文化差异
就各大门户网站而言,面对海量受众,基本都是大一统地处理海量信息。而报纸则明白,其内容不可能让各地读者都喜欢,特别是在美国这样具有地方报纸基因的国家。现在美国各报,除《今日美国》,皆由地方报纸发展而来。即便《今日美国》,也在全国和世界设有很多地方版。像《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》这类大都市报纸,也有在各县发行的地方版。《赫芬顿邮报》在创办之初,也和门户网站一样统一面对全国,但很快就发现,必须像报纸一样满足各地受众的不同需求。同样,有着办世界第一互联网大报雄心的赫芬顿,也深知国家间有着包括文字在内的更大的文化差异。
于是从2008年起,《赫芬顿邮报》向地方和国际两个方向拓展:国内先后开设芝加哥、纽约、洛杉矶、丹佛、旧金山、底特律、迈阿密等地方版;国际则相继在加拿大、英国、法国、西班牙、德国、意大利等国开设当地版。至此,该“报”真正成为能满足不同文化需求的全球性的“互联网大报”。
最后,为验证以上分析,不妨引述赫芬顿在接受一位“公民记者”采访时说的一段话:“我认为,我听到的所有关于报纸死亡的预言都言之过早。很多报纸正缓慢但却成功地适应着新的新闻环境。我坚定地相信,未来的新闻,将是由旧媒体人拥抱新媒体方法(包括透明、互动和及时)和新媒体公司采纳旧媒体最佳做法(包括公正、准确、有影响力的调查新闻)而形成的混合物。”
(作者:深圳大学传播学院特聘教授,英文《深圳旧报》原总编辑 辜晓进)