去年“双11”，天猫用1天斩获191亿元交易额的神话震撼了零售业和电商行业。今年“双11”天猫推出了O2O活动计划。不过，在很多人还没有搞清O2O究竟是个什么“东东”的时候，这个新玩法就被叫停了。
    此次风波源起天猫“双11”促销的O2O计划
    今年“双11”前，天猫与家居类商户早早签署了补充协议。该协议计划将其在各卖场的专卖店充当网购体验店，POS机发放到家居商场中。O2O家装计划上线后，线上引流，付款直接进支付宝。消费者在线上拍下订金或商家优惠券，付款后，预留手机会收到验证码。消费者再到实体门店体验并挑选货品，凭验证码刷支付宝POS机，享受优惠，完成交易。
    但这一“美好”计划却出人意料地遭到了传统家居卖场的激烈抵制。10月29日，红星美凯龙董事长车建新在其内部工作微信群“集团营运条线”中宣布了以下三项举措：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”
    就在红星美凯龙发出强烈禁令后，居然之家亦向商户发文称：一旦发现使用电商的移动POS机，不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。
    事态继续发酵，最终包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等19家家居连锁卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》(以下简称《意见》)，联合抵制天猫“双11”O2O营销活动。
    《意见》指出：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工；厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报，并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”
    天猫想象中“和谐”局面被传统家居大卖场的“火气”烧得烟消云散。“说这是封杀天猫‘双11’有点夸大其词。”红星美凯龙市场部公关经理邵刚在接受本刊记者电话采访时表示，媒体对于该事件可能存在误读，“这只是中国家具协会一个规范电商的文件。”邵刚认为，10月23日这份文件下达的原因，意在为的是规范家居卖场的操作。
    不过，某家居品牌负责人告诉本刊记者，事实上这些卖场大都是中国家具协会市场委员会的核心成员，“文件”一说当然也算成立。该品牌负责人还抱怨说：“这些家居卖场要求卖场内品牌不得为其他电商销售平台中产生的订单提供送货和安装等服务，这对于家具品类来说几乎等同‘禁止出售’。”
    当然，也有业内人士对卖场的行为表示理解，认为家居卖场并未在“双11”的O2O活动中获益，付出场地、人力却充当了免费体验场，有此过激反应也不难理解。电商专家鲁振旺进一步分析称，“在电商与大家居的O2O闭环中，红星美凯龙、居然之家等卖场才是O2O的主体；天猫选择与卖场商家直接合作，实际上是绕开了O2O主体，这对红星美凯龙、居然之家等是不公平的。”
    无论孰是孰非，事情最终的结果是，在传统家居卖场的强烈抵制下，天猫不得不作出让步。11月4日，天猫向家装类商户发出通知称，鉴于目前天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者遭到更大损失，根据《通知书》主协议约定，于201 3年11月20日起终止O2O补充协议效力。这意味着，在红星美凯龙、居然之家等19家传统家居卖场的共同抵制下，天猫最终作出了让步。而在此之前规划的线上线下联动，品牌商在实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，安装POS机，将款项直接刷到支付宝上的O2O战略也因此而不得不终止。
    事实上，电商与实体店的冲突并非从这次才开始。此次，传统家居卖场集体抵制天猫家居O2O战略，根源还是因为这一策略触碰到了传统卖场的根本利益。
一位不愿具名的家居卖场的负责人在接受本刊记者采访时表示：“现在有些商户把本应在卖场交易的行为转移到线上，家居卖场辛辛苦苦吸引来的客流，最终交易没有在卖场完成，而是被商户通过POS机刷到线上，导致卖场经营受到重大损失。”
    据了解，包括居然之家、红星美凯龙、集美等家居卖场都是统一收银的摊位制卖场，卖场要收取服务费，一般为交易额的1~2个点。有的卖场平常收取1个点，节假日收取2个点。“这些服务费是卖场收益和利润中很重要的一部分，如果交易都到线上去了，收益肯定受影响。”一位品牌家具销售商告诉本刊记者：“传统家居卖场的收入来源有三种，一个是将商铺租赁给商户，收取固定的租金；另一种则是从商户销售额中按比例收取流水；还有一种是两者相互结合来收取费用。商户代理的品牌不同、实力不同，收费的模式也不同，具体的费用收取情况要看商铺与卖场的谈判情况。不过，不管哪一种模式，天猫的做法将使得线下的客户流往线上，实体门店成了‘体验店’，触碰了传统家居卖场的根本利益。”
    不过，本刊记者看到还是有一部分原本准备参加的品牌，比如曲美旗下的电商品牌曲妙，最终并没有在“双11”叫停O2O活动。不过，曲美家具集团副总裁吴娜妮表示，曲美参与天猫家装O2O活动的是独立店，所以没有受到家居卖场的抵制措施影响。她反倒认为，天猫家装O2O是线上线下资源互补共享的有益尝试。
    事实上，从2009年以来，众多家具企业开始重新关注电子商务，且热情一路高涨，发展到2011年更是如火如荼。2011年也因此被称为“家居电商元年”，曲美、全友、喜临门、芝华仕、穗宝等众多品牌纷纷试水电商。与此同时，天猫家居馆、美乐乐家具网、好易达家居等大规模的家居专业电商平台也如雨后春笋般涌现。
    不过，真正做起来并没有那么容易。10月22曰，牛窝网创始人兼CEO刘洋在其认证的微博上写到：目前项目暂停，投资方收回了公司所有资产。在此之前，牛窝网给外界画了一张非常宏伟的蓝图，其目标为2年内，成为中国家具家居电商第一平台，3年内成为中国电商平台前5强，5年内成为中国以家为核心的电商领导者，10年内成为中国综合电商前3强。结果，从今年6月成立，到10月底项目暂停，牛窝网仅仅运营了4个月的时间。
家居电商之路为何如此艰难？
    美乐乐CEO高扬表示，家具不像衣服鞋子价格不高，不喜欢了可以退、可以换，喜欢的话可以买家具一般只有在买房后才会买，而且体积大价格高，不会频繁更换。消费者很难仅凭网上的图片展示就下单购买，不过，经过线下亲身体验后就不同了。另外，目前家居行业仍然以加盟店为主，如何均衡协调企业与经销商之间的利益关系也有难度。再者，信息化系统如何支持线上大数据分析、订单处理、订单分解、线下网店体验、物流配送、售后服务处理，也是尚未完全解决的问题。
    因此，O2O模式横空出世后被理所当然地认为找到了解决上述问题的一条新路而被众多企业采用。可以看到，不管是苏宁，还是天猫，O2O模式都被视为是今年“双11”的杀手锏。
但天猫的最终让步也从侧面说明，家居建材O2O依然要走很长的路，以大卖场为主导的传统家居渠道很难在短期内被颠覆。不过，很多业内人士也纷纷表示，暂时的失败不等于这条路是错误的，相反更多的人认为，电商之路是大势所趋，而O2O模式似乎是目前比较合理的做法，O2O模式的出现似乎为这些难题提供了一个解决方案。
    在O2O被提出之前，对于天猫、京东等电商平台来说，家居建材等行业是网购模式一直以来无法全面颠覆的领域，这些行业共同的特点是产品需要在线下实际体验、交易金额巨大。而天猫提出的O2O业务主要是针对此类行业的线上线下解决方案。为了运营好O2O模式，电商平台可谓煞费苦心。据了解，这次“双11”，天猫试水的O2O业务有汽车、家居两大产业。为了撬动这两个行业，天猫自今年7月起便己开始全面与品牌商进行沟通，试图打通O2O环节。天猫为了解决O2O的支付问题，专门开发了新的POS机。以购买汽车为例，客户在网上或手机端找到O2O合作商家的天猫店，拍下定金或者优惠券(优惠券的金额由商家自主灵活设置)之后客户会收到8位数的手机验证码，客户凭验证码到线下门店体验后，输入验证码刷支付宝POS机即可完成交易。其交易流程的创新在于，新的交易流程颠覆了天猫原有的支付流程，上述流程不需要客户回到线上再支付和确认收货。
    但是，目前也存在这样一种情况——很多企业在还没有弄明白O2O到底是什么，但为了追赶新潮流而纷纷涌入其中。在这个时刻，似乎是不来玩一把O2O就会被排挤出这个时代，接着就必然错过商机。
    中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，“今年，O2O的热潮几乎涌向了所有的行业，但大多数仍然停留在‘造概念’的层面。”推广O2O模式眼下仍然有很多现实的困难，且尚未有成功的案例。他表示，O2O模式很美好，但是O2O模式也很复杂。目前家居建材行业线上线下企业都在努力探索更有效的O2O经营模式。

（作者：《中国消费者》记者 卢舜茜）