集团副社长、公司总经理鲍剑胜在新华社主办的专业刊物《中国记者》2010年第6期以及浙江省报业协会《报业信息》2010年第5期上发表了题为《“全媒体”广告经营的操作路径》的文章。

    原文如下：

       温州日报报业集团延伸经营思维，通过技术统领数字化整合建设，嫁接融合集团新、老媒体，实行“全媒体”发展经营之路。广告经营总收入大幅提高，由2004年组建之初的2.15亿元，提升到2009年的3.32亿元，增幅高达54%。截至2010年第一季度，温报集团广告收入已达7551万元，比去年同期增长1580万元，增幅达26%。
       一、实施“全媒体”广告经营的必然性
       所谓的报业集团“全媒体”经营，是指一个媒体品牌新闻的供应能力在满足传统平面媒体的前提下，向流媒体、网络媒体、户外媒体、手机媒体等多种媒体表现形态上的拓展，从而形成媒体品牌的全方位经营。“全媒体”经营是媒体竞争发展到高级形态时必将出现的一种态势，实际上也是有着深层次的广告市场变化与媒介格局变化所带来的必然结果。
       1、广告市场竞争的新变化
       随着近10年间大众媒介普遍的扩容、增版，媒介资源偏紧的情况得到极大的改善。同时，随着消费市场的成熟与细分，企业营销手段的多元化使得广告主的“媒介观”也发生着巨大的变化，广告主逐步改变了原本投放单一媒介的做法，逐渐青睐整合传播营销法，开始转向使用多种媒介立体传播组合。因此单一媒介在广告市场上的优势地位日渐式微，传播力量略显单薄。同时，根据业内广告测评机构统计数据表明，媒介的广告经营有一种“强者愈强”的现象：即在广告业的增长空间有限的基础上，某些强势媒介获得广告份额越多，意味着其竞争对手的广告份额就越少。因此弱势媒介在强势媒介的挤压下面临着巨大的压力，必须设法改善经营；而强势媒介为了保持强势地位，也必须设法不断调整经营思路，整合相关媒介资源确保自身的广告份额。
       2、媒介格局竞争的新发展
       当前伴随着媒介市场的发展，媒介之间的竞争愈演愈烈，广告竞争越来越烈。具体表现为：同类媒介、同城媒介针锋相对，这一点在报纸广告市场上表现尤为突出。2003年，温报集团整合之前，温州地区有4家报纸，分别为《温州日报》、《温州晚报》、《温州都市报》、《温州商报》。这4家报纸分别隶属于不同的主管部门，均为独立的事业法人，且无任何的“血缘”关系，为了争取更大的广告份额，各家报纸互为对手，相互拆台，无序的恶性竞争层出不穷。2004年温报集团的成立虽然结束了四家报纸的恶性竞争，但是此时域外媒体、新媒体与本地广电集团的竞争又成为新的挑战。在这样的大背景下，报业广告经营想要取得持久、均衡、快速的发展，就必须在新形势下媒介广告经营思路作出调整并寻找相应的发展战略。
       所以，综上所述，温报集团整合资源实施“全媒体”广告经营是市场竞争必然的结果与媒介发展融合的必经趋势。
       二、构建“全媒体”运营的基础架构
       “全媒体”包含多重内涵，其中构建集合多种传播形式的媒体架构，实现内容多终端传播是其要义，但是在“全媒体”架构上，必须首先理顺各媒体间的组织关系，才能保证整合资源转换为竞争优势。所以温报集团在构建“全媒体”上，先从内部组织结构着手，解决好各报、网、刊的“统分”问题，在从多种传播形式的媒体架构着手，构建“全媒体”经营架构，做到先后有序，循序渐进。
       在内部组织结构建设上，妥善解决“统分”之争。历来无论在行政管理还是经营业务上，“一统就死”、“一分就散”的现象屡见不鲜。在集团组建之初，集团党委当机立断，很快达成共识，对集团旗下的所有媒体，尤其是四报的竞争制定了新的“游戏规则”：做到“统分结合”、“统分适度”。所谓“统”，即舆论导向统一把关，人财物统一管理，资源统一配置。“分”就是权责分明、分级管理，力求做到“统”要统出合力来，“分”要分出活力来。
       在媒介架构建设上，从2004年开始，温报集团首先投入800多万改造了集团计算机网络系统，利用数字技术打造了全集团的办公平台，实现了管理统一，资源共享。该项目获得了“中国报业技术进步飞鹰奖”、“ 王选新闻科学技术奖”等多个奖项，为温报集团的“全媒体”构建奠定了重要的技术基础。此后，温报集团又投入巨资开发了数字报纸、创建了手机报、购置了网络视频直播设备和高清非编系统、并入主了户外广告媒体。通过一系列的整合与建设，温报集团依托“四报一网一刊”的媒介格局，基本上形成了“全媒体”的战略发展态势。即在巩固集团主业品牌优势的基础上，围绕受众的不同文化需求，针对广告市场受众细分化的特点，创建了网站、数字报纸、手机报、网络视频点播、大型户外广告、DM广告等不同载体的新媒体经营框架。
       现在，集团客户从过去单一的75万报纸订户，发展到现在包括75万报纸订户、3万数字报用户、60万手机报用户、60多万视频点播用户、5万期刊用户在内的200多万收费用户。其中集团的《温州人》杂志还在温州市区1800多个娱乐休闲、美食咖啡馆等高档场所建立了3700多个终端；户外广告拥有高速沿线67个高炮户外媒体。目前新媒体的经营收入已经成为集团一个重要的经济增长点。
        三、 践行“全媒体”广告经营策略
       “全媒体”运营架构初步形成后，这几年随着温报集团内部的新、老媒体融合的不断加深，“全媒体”经营的优势进一步凸显，集团广告经营额连续保持较大幅度的增长，尤其2009年度的广告经营尽管受到国际金融危机的冲击，但广告额不降反升，显示出强劲的发展势头。今年截至目前，广告额较去年同期更有大幅增长。从宏观上看，广告经营所取得的成效得益于集团制定的具有发展性的“全媒体”广告经营策略。
       1、打造品牌影响力，增强核心竞争力
       作为区域性主流传媒集团，温报集团有其自身的特征和独特的优势，在广告经营中，只有充分考虑把区域性主流媒体的资源优势转化为竞争优势，才能把在新闻传播领域的权威、公信力等品牌优势转变为经营领域的市场优势；只有通过提升各媒体的品牌影响力，才能保证取得较好的经营成绩。为此，温报集团提出实施“四大工程”，全面提升各媒体影响力。所谓的“四大工程”，即品牌形象工程、基础设施工程、关爱温馨工程和软实力提升工程。温报集团在全面深入地实施品牌战略时，既推出了一批有特色品牌栏目，又吸引了大批读者与广告商，取得了较好的社会与经济效益。如温州日报组建经营中心，以党报品牌影响力，开展版面与广告互动，09年广告收入近5000万元，同比增长12%；温州晚报加强汽车、房产、旅游、医疗等方面的开拓力度；温州都市报坚持创新，陆续推出系统策划活动，自主创建广告售后服务体系，巩固客户资源，09年广告到款收入达到1.9亿元；温州商报以“商”为特色，创新广告形式，09年广告额突破5000多万元，同比增长11%；温州新闻网积极推广频道广告，拓展增值业务和技术服务，09年全年经营收入将近1500万元，同比增长5%；温州人杂志在温州地区非法期刊多、竞争压力大的市场背景下，也逆势而上取得了较好的经营成绩。此外各报同时积极探索“一报一网”的传播新模式，通过联动、互动、滚动等形式，深度融合平面和网络两张不同形态介质，形成“报网合一”的新型传播方式。由于 “四大工程”的实施，各报的品牌影响力大幅提升，集团广告经营也取得较好的成绩。温州都市报为此荣获“中国地市报五十强”、“中国最具广告价值都市报”等四项荣誉，温州网被评为“中国最具品牌价值网络媒体”。
       2、树立整合营销理念，挖掘“全媒体”潜力
       “全媒体”广告运作，不是简单的媒体广告大集萃，而是充分利用不同形态媒体的核心竞争力，整合媒体版面资源，努力形成“聚合优势”，走集约化、内涵式的广告经营发展道路。温报集团通过增强版面与广告间的联动，将新闻传播与广告营销整合到一起，扩大报、网、刊之间的广告互动，充分挖掘新的增长点。近几年，温报集团树立整合营销理念，利用平面媒体与网络媒体的优势互补，通过活动策划，以活动策划带动广告的主动营销方式，实现了多方共赢，取得了重大经营的重大突破。例如2008年，由温州都市报携手温州新闻网、温州人杂志、久优车网共同举办的瑞安汽车展，整个活动温州都市报、温州人杂志通过文字、图片等平面传播形式与温州网的视频直播、视频访谈、论坛、博客、留言等网络传播形式形成强力的聚合效应，各种报道与广告形式既独立，又相互配合，不仅大大提升了媒介资源的利用率，更是吸引了更多潜在广告主的目光，此次车展也奠定了温报集团“报网合一”的全媒体合作运营模式。如果说2008年的瑞安车展奠定了“全媒体”合作运营模式，那么在金融危机影响下的2009年，集团主办的四次温州房展会则是再次成功的检验。此次房展会，我们在有关部门的支持下，不仅吸引了温州本埠房地产项目的展销，更是吸引了新西湖小镇、西溪风情、海派风景、梧桐公寓杭州、上海等众多外埠精品楼盘的亮相。几年来，温报集团利用“全媒介”架构，结合温州本土经济特点，充分发挥区域性主流媒体的特性，成功策划了多个整体营销方案，促进了温报集团广告经营的快速增长。
       3、健全产品服务体系，提高整体服务水平
       为了进一步夯实“全媒介”广告经营，温报集团提出建立相对完善的产品与客户服务体系，为客户提供更大的媒体传播平台和多元化广告产品。近年来，户外广告已成为炙手可热的新媒体。据国家工商局统计数据显示，目前国内户外广告保持着年均30%的增长速度，其增长速度远高于广告行业平均增速，它的出现是对传统媒体广告量的切割与重组。因此，温报集团和温州发展有限公司共同组建了温州发展传媒有限公司，专营户外广告媒体。2009年在温州市委、市政府的大力支持下，以协议出让方式取得绕城高速公路沿线广告经营权。现在温报集团不仅拥有市区的各类牌体与道旗等多样的户外广告形式，还初步形成了以高速为中心，覆盖市区主要干道、商务中心的户外媒体网络，2010年温报集团户外广告经营收入预计将会达到1500万元左右。
       在不断健全广告产品线的同时，集团也在逐步完善广告服务体系。如重视广告、发行的客户数据库的建立与开发。并通过对行业特点、区域特征、消费群体关联度等特性分析客户数据库，进行有针对性向客户提供传播上更为有效的定制化媒介组合，帮助客户精心设计媒介发布计划，创新整体推广方案，实施精确营销战略。在增加专业服务的同时，成立温报集团广告和发行监督管理委员会，下设专门办公室，采用“信用分”管理方法，规范集团“报、网、刊”等媒体的广告经营秩序；通过严把广告审查关，杜绝虚假广告见报以提高媒体公信力；组织各报广告人员进行服务学习，提高从业人员素质，使温报集团各媒体在“全媒体”架构下广告逐步成为一个有机的整体。
       4、培养“全媒体”人才，保证可持续发展
       目前由于“全媒体”广告经营的思路还相对较新，做“全媒体”广告经营队伍主要还是从传统报业媒体广告经营团队中尝试转型而来。虽然他们在报业广告经营中拥有丰富的经验，但是对于“全媒体”广告经营相应的经营理念与经营技巧还不足。加上“全媒体”转型发展将是一个复杂而漫长的过程，所以“全媒体”经营能否实现可持续发展关键在于人才的培养与储备。为此集团提出实施“软实力”提升工程，引进与培养一批既有共同价值观，又善于学习、创新的经营队伍，进而打造一支适应“全媒体”广告经营，具前瞻性、创造力与开拓力的经营策划队伍，为温报集团的“全媒体”经营发展储备一批“多面手”人才。为了切实提高整个经营团队的素质，集团双管齐下，实施“引进来”与“走出去”人才发展战略。所谓的“引进来”主要是指通过校园招聘、社会招聘等方式从国内知名高校与企业中招聘精英人才充实在我们的广告经营队伍中去。现在我们的广告经营团队中不乏有浙江大学、华中科技大学、厦门大学等国内知名院校的优秀毕业生。在引进一流人才的同时，温报集团也“引进”一批国内知名专家学者到集团内部来讲学。而所谓的“走出去”战略就是每年温州集团组织一批广告经营高级管理人员、骨干成员赴国内优秀的兄弟单位、传媒集团学习取经。今年4月份，温报集团为了更好地帮助广告经营人员提高理论水平和专业素养，促使广告经营团队能够更好地适应新形势下“全媒体”战略发展的需求，特与清华大学继续教育学院合作，为广告经营队伍的管理人员开办了为期一周的领导艺术和组织变革高级研修班。目前经过数年的引进与培养，温报集团已经储备了一批能够撑起温报集团“全媒体”广告经营的人才队伍，为下一步发展打下了坚实基础。
       如今“全媒体”已经成为当今媒介发展的显著特征和重要趋势，“全媒体时代”、“全媒体战略”、“全媒体报道”也成为各类报纸、期刊、广播、电视的高频词汇。但是目前从学术数据库检索结果看，学界与业界对于“全媒体“战略的讨论与实践大都集中在媒介运营与管理上，至今鲜有人讨论如何做好“全媒体”发展战略下的广告经营。因此，“全媒体”广告经营产业链的完善与发展是个长期的过程，任重而道远，需要我们更多的业界同行与学界精英来共同完成。