在传统媒体是否消亡的争论声中，报业的日趋衰微已是不争的事实。可喜的是，报业在数字媒体、新媒体的探索和布局中屡有斩获，信息一次性采集、多形态生成、多渠道发布的全媒体发展思路渐成主流战略。但是，无论是学界还是业界，对报业转型后的身份描述尚不清晰，这将直接影响到报业转型路径的选择，制约赢利模式的创新，进而消解转型成效。
内容提供商：报业的软肋
报业是内容产业，具有制造、开发、包装、销售内容产品的能力。凝聚才智的集约化内容生产是报业引以为豪的核心竞争力，是报业谋求数字化生存的法宝，也是与渠道提供商合作谈判的筹码。时下，在全媒体发展战略中，报业基本上以内容提供商的身份出现。
毋庸置疑，内容生产过去是、将来也是报业产业化运作的主要方式。但是，置身多元化的媒体生态环境中，报业如果一成不变地将内容生产视为参与市场竞争的唯一支撑点，恐有被边缘化之虞。过度地依赖内容，使内容生产成为报业的软肋，可谓成也内容。
首先，多渠道发布的同质化的内容难以吸引受众。大多数报业布局新媒体的方式是相同内容的多形态生成，报业的着力点在于内容的发布如何适应不同的介质，很少考虑内容的多样性和差异化。正像报业办网只是将报纸上刊登的新闻简单地电子化而乏人问津一样，手机报大多是传统报业内容的派生，因为只是将新闻作品按照移动媒体的技术进行简化改造而难以成为新的经济增长点。纯粹的内容提供商的角色忽略了信息产品的丰富性和产业运作的多样性，难以产生l+1>2的效果。
其次，自媒体时代的内容生产方式稀释了受众对报业的注意力。不可否认，网络信息的芜杂凸显了报纸专业化的珍贵，但是，随着网络整合信息的能力的提高，以及博客、微博等新的信息发布渠道的不断涌现，孜孜以求优质内容且以此为荣的报业这个内容提供商身陷人人都是麦克风的汪洋大海中，受众的分流必将加剧。
再次，渠道提供商染指内容生产，与报业正面交锋。“内容为王”还是“渠道为王”的争论的实质是渠道提供商的强势崛起及其对内容产业运作主导权的争夺。令报业深感不安的是，渠道提供商开始独立生产内容了。2009年9月，中国移动通过旗下的浙江移动成立数字阅读基地，进军手机阅读、手持电子书阅读和电脑终端阅读市场。广州亚运会期间，中国移动推出了手机看电视优惠、手机阅读悦看亚运、MM玩亚运、12580商家优惠、139邮箱传递亚运圣火、短信竞猜亚运、139社区发送亚运祝福微博等众多精彩业务和贴心服务，号称只需一部手机，即可在亚运会期间，游、看、玩、传、猜、说……全方位畅享亚运盛宴。另一电信运营商中国电信，则将114查号台改造成提供各种生活咨询服务的“号码百事通”，俨然是信息提供商。过去，手机报的内容依附于传统媒体，手机报的运营采用合作制，由报社提供内容，电信运营商提供平台。如今，随着手机阅读内容和形式的多样化，电信运营商自制内容越来越多，手机阅读市场的重心逐渐偏向电信运营商，报纸受到冷落，电信运营商已经由报业的合作者转为竞争者。
从长远看，报业的内容提供商的地位不断削弱，风云变幻的传媒市场呼唤报业身份的重构。
信息运营商：报业的未来
信息运营商是信息的集大成者，它不但是信息孵化器，更是信息营销者，是内容提供商的升级版。相比内容提供商，信息运营商的内涵和外延要宽泛得多，既要采集新闻信息，又要采集非新闻信息；既要提供大众化信息，又要提供个性化信息；既要加工信息合成品，又要生产信息衍生品。未来的报纸要超越传统的告知时代，不再单纯地将信息传播放在第一位，而是更加重视信息传播效果，实现从专业性的新闻内容提供商到全业务的综合信息运营商转型。
报业的式微源于受众的分化，而不是大众对信息需求的减弱。不管社会如何变革，人类对信息的需求将保持不变，变化的是人们在“何时”以“何种方式”接受“何种”信息。新技术带来的信息的泛滥成灾、渠道的层出不穷，折射出受众对信息的旺盛需求和报业作为传统的内容提供商遭受挤压的窘境。敏感的报纸尝试着以信息运营商的身份重塑其在信息市场的影响力。最近，美国发行量最大的报纸《今日美国》作出了创立29年来最激进的战略转型，提出“受众在哪，我们必须跟到哪。”选择新的发展方式，把内容生产与销售业务捆绑起来，寄希望于在使用移动设备的人群中拓展读者和广告。正是因为信息的旺盛需求及其良好的市场前景，通信运营商也试图改变其渠道提供商的身份，打出信息运营商的旗号，开发信息产品。
力图成为信息运营商的报业具有天然的竞争优势。广泛的人脉关系，良好的社会基础，优质的受众资源，充裕的人才储备，健全的运行机制，这些报业固有的优势是其他信息运营商不可比拟的，报业的采集、加工、发布新闻信息的能力完全可以扩充为全信息的业务运营能力。唯一的缺陷是对渠道的开发和掌控能力的不足。但这并非不可改变。比如，“传媒大亨”默多克认为，iPad是“市场的改变者”，将拯救处于困境中的报业。为此，新闻集团进行了数个月的秘密开发，推出首份专门针对iPad的电子报“The Daily”，定价为每周99美分。
从内容提供商到信息运营商
报业要想实现从专业性的新闻内容提供商到全业务的综合信息运营商转型，必须要在强化内容制造的基础上，更新理念，在开发信息载体、推动信息多元增值、拉长信息传播链条、开展信息营销等方面拓展路径。
1．深度开发信息栽体
在传媒移动化、无线宽带化及手机智能化等诸多技术强力驱动之下，未来的移动终端将成主流终端。目前，移动出版的产业链尚不完整，渠道运营商的强势和内容提供商的弱势阻碍了移动出版的发展。传统报业应避免过去的那种新闻网站和手机报只是报纸内容翻版的简单做法，深度开发信息载体，特别是移动载体，拓展信息价值渠道，满足不同信息消费终端的客户需求。2010年11月12日，由光明日报社自主开发的专门为高端智能手机和各种平板电脑量身打造的移动新媒体——光明云媒正式推出，可以在手机等移动终端上呈现传统纸媒的版面设计，属国内首创。在此之前，也有其他不少媒体与终端制造厂商深度合作，大力拓展媒体的发行和推广渠道。如南方周末独立开发的手机阅读器，长期位于新闻类手机阅读器下载量榜首，iPad出现后不久又推出平板电脑阅读器。
2．推动信息多元增值
新闻信息一直是一次性消费的易碎品。报业可以集成加工信息，达到最大化地开发信息资源的目的。
建立数据库：苏州日报社投入220余万元，将该报创刊60年的新闻内容、逾12万个版面全部制作成数字光盘，实现了新闻资源从内容、形态、流程，直至手段的数字化，既达到了抢救性保存所有老报纸的目的，又催生了新闻信息的多元增值。与该报相类似，贵州日报社也建成了60年图文数据库，实现了报纸资源的电子版保存和数字产品出版，具有对报刊数据进行二次开发的功能。
售卖版权：新闻传播正向智能手机和平板电脑转移，这给报业提供了新的机遇。西方国家高度重视内容产业版权经营，通过对内容授权，售卖内容所负载的知识和智力而获得收益。最近，美联社宣布，将成立一家数字版权交易中心，以帮助报纸和广播公司从手机及其他无线设备的新闻服务中获得更多利润。该中心将代理会员媒体的文字报道、照片及视频的许可谈判事宜，一切版权收益归会员媒体所有，交易中心将从中抽取20％，的管理费。我国媒体的版权保护意识比较薄弱，但广东、上海、北京等地的报业集团开始重视版权战略，有的直接参与文化产权交易机构的运作。近些年来著作权侵权官司频繁出现也印证了报业版权意识的觉醒。
3．拉长信息传播链条
公信力高的报纸可以利用品牌资源开发附加产品，实现上下游信息产品的有机链接，拉长信息传播链条。
开发新闻衍生品：报纸可以整合有特色的新闻及专副刊内容的图书资源，形成系列文化产品。2010年，浙江日报报业集团联手央视财经频道、红旗出版社，利用媒体资源，连续推出了《提问2010》《提问G20》《提问“十二五”》三本书。其中，《提问2010》在短短两个多月销售突破10万册，列东方数据财经新书排行榜全国第三，取得了较好的社会效益和经济效益。
完善传播链条：报业利用线性的信息传播规律，通过变革，延长原创内容生产，形成版内版外互动。如，为迎合低碳经济的发展潮流，南方日报实施绿色战略，在成立“绿色俱乐部”，推出《绿》版后，又于2010年9月20日，携手深圳证券信息公司、中山大学岭南学院打造“巨潮•南方报业•低碳50指数”，正式登陆深圳证券交易所。利用低碳指数成份股的遴选，南方报业团结了一大批低碳时代的优秀企业，论坛、专版、指数三位一体，“绿媒体”形象呼之欲出，不少企业在“绿色广告”的投放中也倾向于选择南方日报，形成新的利润增长点。
4．积极开展信息营销
报业开展信息营销，不是指脱离主业的非相关多元化经营，而是以信息传播为基础的拓展销售行为，依托报纸的公信力和影响力，创新内容、创新形态、创新功能，满足受众对信息的专门化、个性化需求。
营建城市公共信息设施：通过报刊亭、车载移动电视、户外视屏、呼叫中心等载体发布信息，提高城市公共空间的信息服务力度。太原日报社在全国率先建立覆盖各个社区的数字发行亭网络系统，亭内安装LED电子显示屏，在滚动播出太原日报当日新闻的同时，宣传政府各个职能部门的公众服务信息、商业信息。发行亭上方还安装监视探头、报警提示灯和民警提示牌，可有力配合社会治安综合治理、应急预案管理和城市安全网等建设。下一步在联网后，诸如订飞机票、火车票，交电话费、水费等居民日常的需求，数字发行亭都可以提供服务。杭州日报推出“城市通”手机客户端，力图提供最全面最及时的新闻资讯和最佳的城市生活解决方案。有研究者举例说，假设一个开车的读者在半途上爆胎，他可能会拿起手机查看轮胎店目录，这时如果报纸能给他提供周围轮胎店的地址，再奉上一张打折券，读者难以拒绝，报纸也因此获得交易佣金。
加强读者关系管理：报业要超越“内容为王”的单一视野，把内容、服务和社区结合起来，利用专刊资源扩大读者规模，构建读者和报纸的牢固关系，甚至用宣传资源置换产品销售，发展电子商务。如，都市快报先后成立了快抱网、快豹网、快房网等专业性网站，既加速报网融合的步伐，又加强与读者的互动，通过看房团、车友会、团购等活动节省读者购物的开支，吸引商家投放广告。深圳晚报最近制定了构建新型社区服务综合体的三年发展规划，计划以深圳晚报为核心，打造社区服务电子商务网络体系，创立社区综合配送服务体系，形成新型媒体产业链。
(作者：复旦大学新闻学院研究生、《新闻实践》杂志副总编辑) |
